Pengaruh Event Tanggal Kembar dan Diskon Terhadap Impulse Buying Pada Pengguna Shopee dengan Emosi Konsumen sebagai Mediasi - Sholichah, Ummi Lathifatus; Safia, Alin Riqqoh Dini; Maghfiroh, Mellya Imroatul; Kamila, Edita Rachma (Universitas Multi Data Palembang, 2025)
Dalam era digital, belanja daring menjadi salah satu aktivitas utama masyarakat, khususnya Generasi Z yang sangat terhubung dengan teknologi. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh diskon terhadap perilaku impulse buying dengan emosi konsumen sebagai variabel mediasi, menggunakan platform Shopee sebagai studi kasus. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan survei, melibatkan Gen Z berusia 18–26 tahun di Sidoarjo yang pernah melakukan pembelian impulsif di Shopee. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan teknik regresi sederhana serta analisis jalur dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa diskon berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dan emosi konsumen, sementara emosi konsumen juga berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Selain itu, emosi konsumen terbukti memediasi hubungan antara diskon dan impulse buying, meskipun efek mediasi tergolong sedang. Penelitian ini memberikan wawasan penting bagi pelaku bisnis e-commerce untuk merancang strategi pemasaran yang lebih efektif, khususnya bagi Gen Z, sekaligus memperkaya literatur akademik terkait pemasaran digital. Namun, keterbatasan cakupan geografis dan efek mediasi yang sedang menjadi peluang bagi penelitian selanjutnya untuk mengeksplorasi variabel tambahan dan memperluas cakupan penelitian.