Pengaruh Gaya Hidup Hedonis, Diskon, dan Pengendalian Diri terhadap Impulse Buying Pada Generasi Z Pengguna Marketplace Shopee - Pertiwi, Rizki Awaliah; Jumadi, Jumadi (LPPM Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, Riau, Indonesia, 2025)
Penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan untuk menganalisis dan mengidentifaktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian impulsif pada pengguna marketplace Shopee, khususnya yang berasal dari kalangan Generasi Z di wilayah Yogyakarta. Adapun variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari gaya hidup hedonis (X1), diskon (X2), dan pengendalian diri (X3), sementara variabel dependen yang diteliti adalah perilaku pembelian impulsif (Y). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian korelasional. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 220 orang. Analisis data dilakukan menggunakan metode regresi linier berganda untuk melihat pengaruh simultan dan parsial antar variabel. Hasil analisis menunjukkan bahwa gaya hidup hedonis (X1) dan diskon (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, artinya semakin tinggi tingkat hedonisme dan semakin besar daya tarik diskon, maka kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif akan meningkat. Di sisi lain, variabel pengendalian diri (X3) berpengaruh negatif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, yang berarti bahwa semakin rendah tingkat pengendalian diri seseorang, maka semakin besar kecenderungan mereka untuk melakukan pembelian secara impulsif. Temuan ini memberikan gambaran penting bagi pelaku bisnis dalam memahami perilaku konsumen serta menjadi dasar dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif.