MASKULINITAS INKLUSIF DAN IKLAN PRODUK PERAWATAN LAKI-LAKI: ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN MSGLOW - Aditya, Prasad (Universitas Katolik Soegijapranata, 2025)
Konsumsi produk perawatan laki-laki menunjukan tanda peningkatan. Hal ini memiliki hubungan dengan bagaimana maskulinitas direpresentasikan dalam iklan produk perawatan laki-laki yang mengalami pergeseran. Representasi maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan produk perawatan juga berhubungan dengan kebutuhan produsen untuk menjual produknya kepada konsumen. Iklan “Msglow Marshel Widianto X Babe Cabita” adalah sebuah iklan produk perawatan laki-laki yang juga merepresentasikan maskulinitas dalam iklan produk perawatannya. Studi ini memiliki tujuan untuk menjelaskan bagaimana iklan tersebut merepresentasikan maskulinitas dan bagaimana representasi tersebut menjadi bagian dari kebutuhan laki-laki dalam mengkonsumsi produk perawatan. Penelitian ini menggunakan metode studi dokumentasi dengan kacamata semiotika struktural Roland Barthes dalam melaksanakan proses pengumpulan data guna mengungkap makna yang disiarkan. Teori maskulinitas inklusif dan metroseksualitas juga digunakan untuk membantu mengungkapkan representasi maskulinitas yang tersirat di dalam iklan tersebut. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa maskulinitas direpresentasikan dengan mendobrak nilai-nilai maskulinitas ortodoks dan menolak stereotip machismo. Maskulinitas diasosiasikan dengan ekspresi gender feminin, asosiasi dengan homoseksualitas, dan interaksi homosocial. Perawatan diri juga diasosiasikan dengan nilai-nilai maskulinitas yang direpresentasikan. Dengan mengikutsertakan ekspresi feminin dan interaksi homososial, serta beragam bentuk maskulinitas, pesan bahwa semua orang berhak menggunakan produk perawatan teramplifikasi. Hal ini memperluas makna konotatif tentang siapa yang dapat menggunakan produk tersebut.