PENGARUH KREDIBILITAS INFLUENCER TERHADAP BRAND TRUST DAN BRAND LOYALTY PADA INDUSTRI FASHION LOKAL: PERAN MODERASI VARIETY-SEEKING - Venesia, Eunike; Kembau, Agung Stefanus (Institut Penelitian Matematika, Komputer, Keperawatan, Pendidikan dan Ekonomi (IPM2KPE), 2025)
Ditengah lanskap digital yang semakin didominasi oleh pengaruh media sosial, kredibilitas seorang influencer menjadi faktor krusial dalam membentuk loyalitas merek, khususnya di industri fashion lokal yang sangat kompetitif. Penelitian ini mengkaji bagaimana karakteristik utama influencer—expertise, trustworthiness, attractiveness, dan similarity—mempengaruhi brand trust, serta bagaimana brand trust tersebut berdampak pada brand loyalty. Penelitian ini juga menganalisis pengaruh moderasi dari perilaku variety-seeking dalam memperlemah hubungan antara brand trust dan brand loyalty. Survei kuantitatif dilakukan terhadap 130 pengguna media sosial berusia 13–44 tahun yang berdomisili di Jakarta dan pernah membeli produk dari brand fashion lokal seperti Atwell Apparel, Sivali Fashion, dan Mossdoom Bag. Melalui analisis PLS-SEM, ditemukan bahwa keempat karakteristik influencer memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand trust. Selanjutnya, brand trust terbukti menjadi prediktor kuat terhadap brand loyalty. Namun, perilaku variety-seeking secara signifikan memperlemah hubungan tersebut, menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan tinggi terhadap merek belum tentu menghasilkan loyalitas apabila konsumen memiliki kecenderungan untuk mengeksplorasi merek lain. Temuan ini menyoroti pentingnya pemilihan influencer yang sesuai dengan karakteristik audiens, serta perlunya strategi pemasaran adaptif untuk menghadapi dinamika perilaku konsumen yang mudah berubah. Kata Kunci: Brand Loyalty, Brand Trust, Fashion Lokal, Influencer Marketing, SmartPLS, Variety-Seeking,