PENGARUH PUBLIC SELF-AWARENESS DAN PERCEIVED MORAL OBLIGATION TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION (STUDI PADA BISNIS FORE COFFEE DI BANDAR LAMPUNG) - Yeni Nurpitasari; Yuniarti Fihartini (Ikatan Dosen Menulis, 2025)
Isu keberlanjutan (sustainability) lingkungan telah menjadi perhatian utama dalam praktik bisnis modern, termasuk dalam industri makanan dan minuman. Konsumen kian mempertimbangkan nilai-nilai lingkungan dalam mengambil keputusan pembelian. Fore Coffee merupakan salah satu brand yang aktif mengampanyekan praktik bisnis ramah lingkungan melalui berbagai inisiatif eco-friendly. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh public self-awareness dan perceived moral obligation terhadap green purchase intention pada bisnis Fore Coffee di Bandar Lampung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei— menyebarkan kuesioner kepada 100 responden berusia minimal 17 tahun yang mengetahui produk Fore Coffee. Validasi data dilakukan dengan uji faktor analisis, yang dianalisis lebih lanjut dengan metode regresi linear berganda menggunakan SPSS versi 25. Hasil analisis data menunjukkan bahwa individu cenderung berkeinginan, mempertimbangan, dan mempraktikan konsumsi ramah lingkungan. Public self-awareness mendorong green purchase intention seorang individu karena kecenderungan individu memperhatikan, menyadari, dan memikirkan pandangan orang lain terhadap pilihan konsumsi ramah lingkungan terutama di hadapan publik. Adapun, perceived moral obligation mendorong green purchase intention karena seorang individu merasa berkewajiban membeli produk ramah lingkungan sebagai cara untuk mengurangi permasalahan lingkungan, meningkatkan keberlanjutan lingkungan, dan melindungi lingkungan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa public self-awareness dan perceived moral obligation berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention.