BENARKAH KEBERADAAN TAKHAYUL MENJADIKAN RUMAH YANG SAMA MEMILIKI NILAI (HARGA) YANG BERBEDA? - Muhammad, Amri Hana (Jurusan Psikologi, Fakultas Ilmu Pendidikan, Universitas Negeri Semarang, 2014)
Abstrak. Sedikitnya kajian psikologis mengenai dampak takhayul mendorong munculnya kajian ini. Pada beberapa latar belakang budaya, takhayul terbukti mempengaruhi likelyhood dalam consumer choice untuk produk-produk low-involvement. Takhayul juga menjadikan konsumen bersedia membayar lebih mahal produk dengan atribut takhayul positif, yang ditunjukkan dengan pemberian nilai willingness to pay (WTP) lebih tinggi dibandingkan nilai produk tanpa atribut takhayul. Kajian eksperimental mengenai dampak takhayul pada nilai barang high involvement (dalam hal ini pada rumah) belum pernah dilakukan. Penelitian ini bertujuan mengetahui ada tidaknya perbedaan willingness to pay (WTP) sebagai gambaran nilai (harga) beli rumah ditinjau dari tipe takhayul (positif, netral, dan negatif) yang melekat pada rumah. Hipotesis yang diangkat dalam penelitian ini adalah: ada perbedaan nilai (harga) rumah ditinjau dari tipe takhayul. Pendekatan kuantitatif dengan alat pengumpul data berupa contingent valuation yang disusun berdasar desain treatment by subject digunakan untuk mengungkap WTP. Data dianalisis dengan analysis of varians (anova). Subjek yang dilibatkan dalam kajian ini sebanyak 113 individu berlatar belakang budaya Jawa, usia 28 tahun ke atas dan telah bekerja. Berdasarkan hasil uji hipotesis didapati: tidak ada perbedaan WTP antara rumah dengan atribut takhayul positif dan rumah tanpa atribut takhayul (netral). Ada perbedaan WTP antara rumah dengan atribut takhayul positif dan rumah dengan atribut takhayul negatif. Ada perbedaan WTP antara rumah tanpa atribut takhayul (netral) dan rumah dengan atribut takhayul negatif. Temuan lain juga dibahas dalam penelitian ini. Kata kunci: willingness to pay, nilai (harga) rumah, desain treatment by subject, tipe takhayul Abstract. There is a little number of psychological study about the effects of superstition. In some cultural background, superstition give an affect on the likelyhood of low involvement product in consumer choice behavior context. Superstitions also makes consumers willingness to pay (product value) became more expensive, particularly on product with positive superstition attributes, than value of the product without superstition attributes. There is no experimental studies on the superstition effects on the value of high involvement goods (in this case: home) until now. This study aimed to determine the willingness to pay (WTP) as an illustration of house value (price) predicted by superstition types (positive, neutral, and negative) are attached to the house. Hypotheses raised in this study is: there is a difference value (price) of the house predicted by superstition type. Contingent valuations as data collecting used, and treatment by subject design arranged as experimental design. The datas were analyzed by analysis of variance (ANOVA). Subjects were included in this study was 113 responden wich Javanese cultural background, 28 years old or oder, and have been working for some years. Based on the results of hypothesis testing found: there is no difference between the house WTP with positive superstition attributes and the house WTP without superstition attributes (neutral). There is a difference between the house WTP with positive superstition attributes and the house with negative superstition attributes. There is a difference between the house WTP without superstition attributes (neutral) and the house WTP with negative superstition attribute. Another findings are also discussed. Keywords: willingness to pay, the house value (price), treatment by subject design, superstition types