PENETUAN POSISI BERDASARKAN PESAING - Suyanto, Mohammad (ARTIKEL KORAN DAN MAJALAH DOSEN UNIVERSITAS AMIKOM YOGYAKARTA, 2008)
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya. Penentuan posisi adalah strategi komunikasi. Jutaan produk atau merek berhamburan di pasar, maka untuk masuk dalam pikiran pelanggan tidaklah mudah. Satu-satunya cara adalah menemukan celah dengan meletakkan kembali posisi pesaing. Dengan demikian kita harus menggerakkan ide baru atau produk baru masuk di benak pelanggan yang berbeda dengan produk atau merek pesaing. Columbus mengatakan bahwa âBumi itu bulatâ, tetapi masyarakat umum mengatakan bahwa âBumi itu datarâ. Salah satu dari banyak argumen yang meyakinkan adalah adanya kenyataan bahwa pertama kali nelayan di laut mengamati puncak tiang kapal yang sedang mendekat. Setelah melihat puncak tiang, kemudian melihat layarnya dan akhirnya melihat kapalnya secara penuh. Pengamatan yang sederhana inilah membuktikan diri lebih efektif dibandingkan logika matematika buta untuk memecahkan persoalan, termasuk dalam memperbaiki strategi bersaing. Meskipun demikian ada empat hal yang harus kita pertimbangkan dalam menemukan celah di benak pelanggan. Pertama, harus menyampaikan pesan ke benak pelanggan harus berhubungan dan masuk akal. Tiga Roda melakukan penentuan posisi menurut pesaing dengan slogan iklannya âKokoh Terpercayaâ. Pelanggan menangkap dengan iklan itu berhubungan dan masuk akal bahwa semen Tiga Roda merupakan semen dengan kualitas terbaik dan kokoh yang menjadikan Tiga Roda Â sebagai Top Brand semen di Indonesia. Kedua, menemukan ide yang menjadi pembeda dengan pesaing. Olympic memposisikan diri sebagai furnitur dengan variasi lengkap, mulai dari children set, bedroom set, office set,kitchen dan set living set sebagai pembeda dengan pesaingnya. Olympic juga merupakan perusahaan furnitur dengan inovator terdepan baik dari sisi desain, kualitas dan harga, sehingga Olympic menjadi Top Brand furnitur Indonesia. Ketiga, memiliki bukti yang mendukung yang membuatnya nyata dan dapat dipercaya. Garda Oto milik asuransi Astra Buana dengan âDonât Worry Be Happyâ Â telah membuktikan bahwa mereka dapat dipercaya. Ketika terjadi banjir dan ledakan bom, armada Garda Oto telah melakukan siaga di tempat kejadian. Hal ini menunjukkan bahwa Garda Oto peduli kepada pelanggan pada saat pelanggan dalam kesulitan, sehingga pelanggan tidak khawatir bersama Garda Oto. Keempat, mengkomunikasikan perbedaan produk atau merek yang kita punyai dibandingkan dengan pesaing. Philips untuk produk lampu dengan tagline-nya âTerus terang Philips terang terusâ, kemudian diubah menjadi âSense and simplicityâ, menghasilkan komunikasi yang baik di benak konsumen sebagai lampu yang berkualitas yang akhirnya menjadi Top Brand lampu di Indonesia.