Pengaruh Green Trust, Environmental Attitude, Environmental Knowledgen dan Subjective Norms terhadap Green Purchase Intention pada Generasi Z Palembang - Amanda, Cahya Gita; Setiawan, Budi; Kurniawan, Mohammad (Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Pamulang, 2025)
Penelitian ini memiliki aspek kebaruan dengan memfokuskan analisis pada Generasi Z di Kota Palembang, kelompok demografis yang memiliki karakteristik unik dalam perilaku konsumsi dan cenderung lebih peduli terhadap isu lingkungan dibanding generasi sebelumnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Trust, Environmental Attitude, Environmental Knowledge, dan Subjective Norms terhadap Green Purchase Intention. Metode yang digunakan adalah kuantitatif deskriptif dengan jumlah sampel sebanyak 105 responden yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online dan offline. Analisis data dilakukan menggunakan software SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Trust dan Subjective Norms berpengaruh signifikan terhadap Green Purchase Intention, sementara Environmental Attitude dan Environmental Knowledge tidak berpengaruh signifikan. Nilai R-Squared sebesar 0,482 menunjukkan bahwa 48,2% variabilitas Green Purchase Intention dapat dijelaskan oleh keempat variabel independen tersebut. Temuan ini memberikan implikasi teoritis dalam memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen hijau serta implikasi manajerial berupa perlunya strategi komunikasi pemasaran yang menekankan kepercayaan terhadap produk hijau dan norma sosial untuk meningkatkan niat beli ramah lingkungan di kalangan Generasi Z.