Pengaruh Strategi Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik di Kalangan Generasi Z - Putri, Veronika Anggun Valisa; Puspitaningrum, Dika (Prodi Bisnis Digital Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Industri kosmetik di Indonesia mengalami perkembangan yang semakin maju, terutama karena meningkatnya ketertarikan Generasi Z pada produk perawatan pribadi. Generasi ini dikenal sebagai kelompok yang lebih teliti, pilih-pilih, dan sangat terpengaruh oleh interaksi daring, sehingga pendekatan pemasaran berdasarkan 4P menjadi elemen penting untuk menarik minat mereka. Kajian ini dimaksudkan untuk mengevaluasi dampak Produk, Harga, Tempat, dan Promosi pada keputusan pembelian kosmetik di kalangan Generasi Z, dengan menerapkan metode kuantitatif dan melibatkan 211 responden mahasiswa dari STIE Surakarta. Pengumpulan informasi dilakukan lewat angket dengan skala Likert, lalu diolah melalui pengujian validitas, reliabilitas, asumsi klasik, serta analisis regresi linier berganda. Temuan kajian mengungkapkan bahwa semua variabel Produk, Harga, Tempat, dan Promosi memberikan pengaruh positif dan bermakna baik secara individual maupun bersama-sama terhadap keputusan pembelian. Produk muncul sebagai aspek krusial sebab Generasi Z mengutamakan kualitas, tampilan, dan kreativitas dalam memilih kosmetik. Harga yang bersaing dan setara dengan nilai manfaat juga terbukti mendorong keputusan pembelian. Di sisi lain, kemudahan mendapatkan produk melalui kanal online dan toko konvensional menjadikan Tempat sebagai variabel utama selanjutnya. Promosi yang inovatif, khususnya lewat platform media sosial dan tokoh influencer, ikut memperkuat keputusan pembelian. Hasil ini menegaskan bahwa taktik pemasaran 4P masih cocok untuk konsumen muda yang mahir teknologi digital. Kajian ini menawarkan saran praktis bagi perusahaan kosmetik agar merancang strategi pemasaran yang lebih fleksibel, kreatif, dan selaras dengan selera Generasi Z.