PENGARUH PERSEPSI PERIKLANAN HIJAU DAN CITRA MEREK TERHADAP NIAT BELI RAMAH LINGKUNGAN DIMODERASI KEPEDULIAN LINGKUNGAN - Ida Ayu Made Krisna Dewi; Ni Wayan Sri Suprapti (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis peran kepedulian lingkungan dalam memoderasi pengaruh persepsi periklanan hijau dan citra merek terhadap niat beli produk ramah lingkungan dengan objek produk perawatan kulit merek Avoskin. Data dikumpulkan dari 112 orang melalui survei dengan menyebarkan kuesioner secara luring dan daring, kemudian dan dianalisis menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi terhadap periklanan hijau tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli dan citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Kepedulian lingkungan tidak mampu memoderasi pengaruh persepsi periklanan hijau, tetapi mampu memoderasi pengaruh citra merek terhadap niat beli produk ramah lingkungan dengan arah yang positif. Artinya makin peduli konsumen terhadap lingkungan, maka citra merek mampu menimbulkan niat beli atau dengan kata lain bagi konsumen yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan, mereka menilai bahwa citra merek menyebabkan mereka berniat untuk membeli produk perawatan kulit merek Avoskin. Secara teoritis, temuan ini menunjukkan bahwa kepedulian lingkungan memperkuat pengaruh citra merek terhadap niat beli. Secara praktis, hasilnya mendorong Avoskin untuk menargetkan konsumen yang berorientasi lingkungan. This study aims to examine and analyse the role of environmental concern in moderating the influence of green advertising perception and brand image on the intention to purchase environmentally friendly products, using Avoskin skin care products as the focal product. Data were collected from 112 people via a survey, distributed both offline and online, and analysed using Moderated Regression Analysis (MRA). The results showed that perceptions of green advertising and brand image had no significant effect on purchase intention. Environmental awareness did not moderate the influence of perceptions of green advertising. Still, it did moderate the impact of brand image on the intention to purchase environmentally friendly products in a positive direction. This means that the more consumers care about the environment, the more brand image can generate purchase intention. In other words, consumers who care about the environment believe that brand image causes them to intend to purchase Avoskin brand skin care products. Theoretically, these findings show that environmental concern strengthens the influence of brand image on purchase intention. In practice, the results encourage Avoskin to target environmentally conscious consumers.