PENGARUH PEMASARAN HIJAU TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN KEPERCAYAAN HIJAU SEBAGAI MEDIATOR PADA GEN Z DI YOGYAKARTA: STUDI PADA KONSUMEN UNIQLO - Imeldya Mawartika; Lidwina Cahya Dewi; Adriel Christian; Yohanes Michael Cristanto (Bajang Institute, 2026)
Abstrak Di era sekarang ini, semakin banyak perusahaan yang menunjukkan kepeduliannya terhadapisu-isu lingkungan. Salah satu cara mereka menanggapi kepedulian ini dengan mengadopsistrategi pemasaran hijau, yang mencerminkan komitmen mereka terhadap keberlanjutan. Pendekatan ini memungkinkan perusahaan untuk mempromosikan produk mereka dengan caramenyoroti tanggung jawab lingkungan dan upaya untuk melindungi planet ini. Generasi Z, sebagai konsumen muda yang sangat sadar akan isu-isu lingkungan telah menjadi target utamauntuk jenis pemasaran ini. Penelitian ini bertujuan untuk menguji bagaimana green marketing mempengaruhi keputusan pembelian, dengan green trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta, dengan menggunakan merek Uniqlo sebagai studi kasus. Sebanyak100 responden Generasi Z yang pernah membeli produk Uniqlo dipilih sebagai sampel. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dan dianalisis melalui Structural Equation Modeling (SEM) dengan pendekatan Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkanbahwa pemasaran hijau memiliki dampak positif dalam membangun kepercayaan hijau, yang pada gilirannya secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian. Kepercayaan hijaumemainkan peran penting dalam menghubungkan pemasaran hijau dengan perilaku pembeliankonsumen. Dengan kata lain, ketika konsumen percaya bahwa sebuah merek benar-benarberkomitmen terhadap keberlanjutan, mereka lebih cenderung melakukan pembelian. Oleh karena itu, keberhasilan upaya pemasaran hijau sangat bergantung pada seberapa besarkepercayaan konsumen terhadap komitmen lingkungan dari sebuah merek. Kata Kunci: Pemasaran Hijau, Kepercayaan Hijau, Keputusan Pembelian, Gen Z, Uniqlo