Pengaruh Harga Terhadap Brand Switching Melalui Brand Ambassador Pada Produk Joyday - Mulyasari, Warika; Oesman, Ida Farida (Prodi Bisnis Digital Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga terhadap perilaku brand switching dengan brand ambassador sebagai variabel mediasi pada produk es krim Joyday. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode deskriptif dan verifikatif. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 385 responden yang merupakan konsumen es krim Joyday. Teknik analisis data dilakukan menggunakan bantuan perangkat lunak SPSS, meliputi uji validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, analisis jalur (path analysis), uji t, serta uji Sobel untuk menguji pengaruh mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand ambassador. Selain itu, harga juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand switching. Namun demikian, brand ambassador terbukti berpengaruh negatif dan signifikan terhadap brand switching, sehingga arah hubungan tersebut tidak sesuai dengan hipotesis yang diajukan. Hasil uji Sobel menunjukkan bahwa brand ambassador mampu memediasi pengaruh harga terhadap brand switching secara signifikan, meskipun arah pengaruh mediasi bersifat negatif mengikuti hubungan antara brand ambassador dan brand switching. Temuan ini mengindikasikan bahwa strategi harga memiliki peran penting dalam mendorong perpindahan merek, serta bahwa efektivitas brand ambassador tidak selalu berdampak positif terhadap loyalitas merek. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempertimbangkan kesesuaian antara strategi harga dan karakteristik brand ambassador yang digunakan agar dapat meminimalkan terjadinya brand switching. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis bagi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif di tengah persaingan industri es krim yang semakin kompetitif.