Paylater dan Flash Sale terhadap Impulsive Buying Gen Z di Shopee: Peran Mediasi Hedonic Motivates dalam Model SOR - Fakhrina Ahmad; Firman Firman (Fakultas Ekonomi, Universitas Muslim Indonesia, 2026)
E-commerce yang berkembang pesat telah meningkatkan fenomena impulsive buying pada Generasi Z di platform Shopee, khususnya dengan strategi paylater dan flash sale. Penelitian tersebut bertujuan menguji pengaruh paylater dan flash sale terhadap impulsive buying dengan hedonic motivates sebagai variabel mediasi. Menerapkan penelitian kuantitatif dengan pendekatan kausal, data diperoleh dari 160 responden Generasi Z di Kota Padang yang aktif menggunakan Shopee. Analisis dilakukan dengan PLS-SEM dengan software SmartPLS. Secara simultan, paylater (X1), flash sale (X2), dan hedonic motives (Z) mempengaruhi positif signifikan impulsive buying (Y). Hasil menunjukkan paylater dan flash sale berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive buying, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui hedonic motivates yang juga berpengaruh langsung signifikan. Hasil tersebut mendukung model Stimulus Organism Response, di mana paylater dan flash sale sebagai stimulus memicu respons afektif hedonic motivates yang mendorong perilaku pembelian impulsif. Dari sisi praktis, temuan ini mendorong pemasaran digital berbasis emosi demi keberlanjutan strategi promosi.