Viral Marketing dan Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian: Peran Kepercayaan Konsumen Sebagai Variabel Mediasi - Ummu Sya'adah; Muhammad Sulton; Maulidza Nur Fauzi (Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Institut Teknologi dan Bisnis Ahmad Dahlan Lamongan, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh viral marketing dan celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian produk fashion muslim pada pengguna Instagram di Kecamatan Lamongan, dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel intervening. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan desain deskriptif dan kausal. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada konsumen yang pernah melakukan pembelian produk fashion muslim, kemudian dianalisis menggunakan metode SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa viral marketing dan celebrity endorsement berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian serta berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen. Konten promosi yang menarik dan figur selebriti yang relevan mampu meningkatkan daya tarik produk dan membentuk persepsi positif konsumen. Namun, kepercayaan konsumen tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian dan tidak berperan sebagai variabel mediasi. Temuan ini mengindikasikan bahwa keputusan pembelian pada produk fashion muslim di Instagram lebih dipengaruhi oleh daya tarik visual, tren, dan popularitas konten dibandingkan oleh pertimbangan kepercayaan yang mendalam. Penelitian ini berkontribusi dalam memperkaya kajian pemasaran digital dengan menegaskan bahwa strategi viral marketing dan celebrity endorsement lebih efektif sebagai pemicu langsung keputusan pembelian daripada sebagai pembentuk kepercayaan konsumen dalam platform media sosial berbasis visual.