Pengaruh Green Marketing Dan Brand Issues Terhadap Purchase Decision Melalui Brand Image Pada Gerai Starbucks Purwokerto - Yudho Miranti, Rizki; Putra Rakhmadani, Diovianto; Van Marsally, Silvia (eProceedings of Management, 2025)
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis terkait keterlibatan dan pengaruh variabel green marketingdan brand issues terhadap purchase decision. Selanjutnya variabel brand image digunakan sebagai variabel mediasidengan subjek penelitian pada konsumen starbucks di Purwokerto. Isu utama yang menjadi dasar penelitian ini adalahisu terkait lingkungan dan etika merek, serta gerakan boikot yang sempat mempengaruhi persepsi konsumen terhadapsuatu produk bahkan terhadap brand. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan datamelalui penyebaran kuesioner kepada 246 responden yang pernah membeli produk starbucks serta memilikipengetahuan mengenai isu green marketing dan boikot yang berkaitan dengan merek tersebut. Partial Least SquaresStructural Equation Modeling (PLS-SEM dan SmartPLS merupakan kedua model analisis penelitian yang digunakanuntuk melakukan analisis data. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berdampak positifdan signifikan terhadap brand image dan purchase decision. Selanjutnya, brand issues ditemukan tidak memilikidampak signifikan terhadap brand image, tetapi berdampak signifikan terhadap purchase decision. Namun, pengaruhmediasi brand image pada hubungan antara green marketing dan brand issues terhadap purchase decision tidaksignifikan. Hasil analisis tersebut memberikan implikasi bahwa perusahaan perlu memperkuat strategi pemasaranhijau dan secara strategis mengelola persepsi terhadap isu merek guna mempertahankan loyalitas dan keputusanpembelian konsumen.Kata Kunci- green marketing, brand issues, brand image, purchase decision, starbucks