Peran Brand Image sebagai Moderasi pada Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian di Media Sosial Instagram - Mutia Ulfa Chandra; Asri Winanti Madyoningrum; Arseta Yudha Lesmana; Shafitranata Shafitranata (Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Al-Madani, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Nuface, serta peran brand image sebagai variabel moderasi dalam hubungan antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian di media sosial Instagram. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif dengan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 130 responden pengguna Instagram yang mengenal Fujianti Utami Putri sebagai celebrity endorser dan pernah menggunakan produk Nuface. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, sedangkan analisis data dilakukan dengan bantuan software SmartPLS 4 dan SPSS 27. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya penggunaan media sosial sebagai sarana promosi dan peran figur publik dalam membentuk persepsi merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser dan brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Nuface. Namun, brand image tidak terbukti memoderasi pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini terbatas pada responden pengguna Instagram dan konsumen produk Nuface, sehingga hasil penelitian ini hanya terbatas pada karakteristik responden yang diteliti. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambah variabel lain serta memperluas wilayah penelitian agar hasil yang diperoleh lebih komprehensif.