Pengaruh Brand Experience dan Emotional Brand Attachment Terhadap Brand Loyalty pada Platform Layanan Berlangganan Over-The-Top (OTT) Video Streaming Dengan Brand Love Sebagai Variabel Intervening - Shimon Hans Bungaran Simanjuntak; Feby Aulia Safrin; Onan Marakali Siregar (Fakultas Ilmu Pendidikan Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Kemajuan teknologi digital dan meningkatnya penetrasi internet di Indonesia telah mengubah pola konsumsi hiburan masyarakat, khususnya melalui platform over-the-top (OTT) video streaming berbasis langganan (Subscription Video-on-Demand atau SVoD) seperti Netflix, Disney+ Hotstar, dan Prime Video. Persaingan ketat antar penyedia layanan mendorong perlunya strategi yang tidak hanya mengandalkan keunggulan fungsional, tetapi juga membangun hubungan emosional dengan pengguna untuk menciptakan loyalitas berkelanjutan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh brand experience dan emotional brand attachment terhadap brand loyalty pada pengguna platform OTT video streaming di Kota Medan, dengan brand love sebagai variabel intervening. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif asosiatif dengan purposive sampling terhadap 100 responden yang memenuhi kriteria: berdomisili di Medan, berusia minimal 17 tahun, berlangganan minimal 6 bulan berturut-turut, dan melakukan transaksi pembayaran minimal 2 kali. Data dikumpul melalui kuesioner daring dengan skala Likert 1–5, diuji validitas (Pearson Product Moment) dan reliabilitas (Cronbach’s Alpha > 0,60), serta memenuhi asumsi klasik (normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas). Analisis menggunakan regresi linear berganda dengan path analysis dan uji mediasi PROCESS Hayes (bootstrapping 5000 replikasi, CI 95%). Hasil penelitian menunjukkan brand experience dan emotional brand attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love serta brand loyalty. Brand love berperan sebagai mediator parsial yang signifikan, memperkuat hubungan kedua variabel independen dengan brand loyalty. Pengaruh brand experience terhadap brand loyalty lebih dominan secara langsung, sedangkan emotional brand attachment lebih kuat melalui mediasi brand love. Model secara keseluruhan menjelaskan 67,3% variasi brand loyalty. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi berbasis pengalaman merek yang menyenangkan dan keterikatan emosional mendalam untuk membangun loyalitas pengguna di tengah persaingan ketat layanan OTT video streaming.