Pengaruh Celebrity Endorser dan Electronic Word Of Mouth (EWOM) Terhadap Keputusan Pembelian Brand Ortuseight Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Intervening pada Running Enthusiast - Indria Kurniawan; Edy Purwo Saputro (Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Muslim Indonesia, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser dan electronic word of mouth (EWOM) terhadap keputusan pembelian brand Ortuseight dengan citra merek sebagai variabel intervening pada komunitas running enthusiast. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang diukur menggunakan skala Likert lima poin. Sampel penelitian terdiri dari 50 responden yang merupakan running enthusiast di Kabupaten Karanganyar. Analisis data dilakukan menggunakan aplikasi SmartPLS 4 dengan fokus pada pengujian hubungan langsung maupun tidak langsung antarvariabel serta peran mediasi citra merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser dan EWOM berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui mediasi citra merek. Citra merek terbukti menjadi faktor penting yang memperkuat efek promosi dari influencer dan rekomendasi konsumen dalam mendorong keputusan pembelian. Implikasi penelitian ini menunjukkan bahwa pengelola brand Ortuseight perlu memanfaatkan celebrity endorser dan memaksimalkan komunikasi positif antar-konsumen untuk membangun citra merek yang kuat. Strategi ini diyakini dapat meningkatkan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen di segmen running enthusiast. Penelitian ini juga memberikan dasar bagi merek lain untuk merancang kampanye pemasaran berbasis influencer dan EWOM secara lebih efektif.