Memahami Niat Pembelian pada Gen Z di Surabaya: Studi tentang Shock Advertising, e-WOM Valence, dan Peran Mediasi Citra Merek (Morlab) - Agnes Maria; Rosa Rilantiana (Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Muslim Indonesia, 2026)
Penelitian ini menganalisis pengaruh Shock Advertising dan E-WOM Valence terhadap Purchase Intention dengan Brand Image sebagai variabel mediasi pada Generasi Z pengguna TikTok di Surabaya. Fenomena iklan “hapus makeup” brand Morlab menjadi dasar penelitian karena memunculkan reaksi emosional serta opini daring dengan valensi positif dan negatif. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan explanatory research. Data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 179 responden berusia 18–28 tahun dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Shock Advertising dan E-WOM Valence berpengaruh signifikan terhadap Brand Image dan Purchase Intention. Selain itu, Brand Image berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat pengaruh keduanya terhadap niat beli. Temuan ini menegaskan bahwa konten yang mengejutkan serta opini daring dengan berbagai valensi mampu membentuk persepsi merek yang berdampak pada keputusan pembelian Generasi Z