Pengaruh Diskon, Gratis Ongkir, dan Ulasan Pembeli Terhadap Keputusan Pembelian Generasi Z Pengguna Shopee Di Yogyakarta - Adrian, Firman Ardi; Subkhan, Muhammad (Prodi Bisnis Digital Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Perkembangan e-commerce di Indonesia mendorong persaingan antarplatform dalam memperebutkan konsumen, khususnya Generasi Z yang merupakan pengguna digital paling aktif. Shopee sebagai salah satu marketplace terbesar memanfaatkan strategi diskon, gratis ongkos kirim, dan ulasan pembeli untuk memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh diskon, gratis ongkir, dan ulasan pembeli terhadap keputusan pembelian Generasi Z pengguna Shopee di Yogyakarta. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan desain survei deskriptif-kausal dan teknik purposive sampling terhadap 105 responden Generasi Z berusia 17–28 tahun yang berdomisili di Yogyakarta dan aktif menggunakan aplikasi Shopee. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring berskala Likert lima tingkatan dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS. Sebelum pengujian hipotesis, dilakukan uji validitas, reliabilitas, serta uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas, dan seluruhnya terpenuhi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga variabel tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien regresi diskon sebesar 0,533, gratis ongkir sebesar 0,530, dan ulasan pembeli sebesar 0,448. Diskon menjadi variabel dengan pengaruh terbesar, diikuti gratis ongkir dan ulasan pembeli. Nilai Adjusted R² sebesar 0,451 menunjukkan bahwa 45,1% variasi keputusan pembelian dijelaskan oleh ketiga variabel independen tersebut, sementara 54,9% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model.