Pengaruh Brand Image dan Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare MS Glow pada Mahasiswa Pendidikan Ekonomi Universitas Nusa Cendana: Pendekatan Kuantitatif - Anggini Manafe; Markus U.K Yewang; Fernando Saragih (CV Firmos, 2026)
Penurunan penjualan produk MS Glow secara nasional dan regional menjadi latar belakang penelitian ini. Menyelidiki sejauh mana reputasi MS Glow dan duta mereknya mempengaruhi pembelian produk oleh mahasiswa jurusan ekonomi di Universitas Nusa Cendana menjadi tujuan utama penelitian ini. Metodologi kuantitatif berbasis survei digunakan dalam penelitian ini. Dengan menggunakan rumus Slovin dan metode proportionate stratified random sampling, 215 mahasiswa dipilih untuk berpartisipasi dalam studi ini dari total 467 mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image berpengaruh secara positif (thitung 0,958< ttabel 1,971) dan tidak signifikan (0,339>0,05). Selain itu, brand ambassador juga berpengaruh secara positif (thitung 5,997>ttabel 1,971) dan signifikan (0,000<0,05). Dampak gabungan kedua faktor ini terhadap kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara statistik signifikan (Fcount = 18,483, > Ftable = 3,10). Dengan nilai R² sebesar 0.526, citra merek dan duta merek menjelaskan 52,6% variasi dalam pilihan pembelian, sementara variabel lain menjelaskan variasi sisanya. Penelitian ini memperkuat teori bahwa faktor komunikasi pemasaran seperti brand ambassador dapat menjadi determinan utama dalam keputusan pembelian, khususnya pada segmen mahasiswa. Namun, citra merek saja belum tentu cukup kuat memengaruhi keputusan jika tidak didukung strategi promosi yang efektif.