Pengaruh E-WOM dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Skincare Glad2Glow Pada TikTok Shop di kota Yogyakarta Dengan Moderasi Customer Experience - Maylinda Akmalia; Uswatun Chasanah (Komunitas Dosen Indonesia, 2026)
Pertumbuhan E-commerce dan media sosial saat ini telah merubah pola penggunaan pembeli, terutama di bidang perawatan kulit. Electronic word of mouth (E-WOM) dan kepercayaan merek (Brand Trust) muncul sebagai bagian utama yang membentuk pilihan pembeli di lingkungan perdagangan sosial seperti TikTok Shop. Studi ini dimaksudkan untuk mengeksplorasi dampak E- WOM dan Brand Trust terhadap keputusan pembelian Skincare Glad2Glow di kalangan pengguna TikTok Shop di wilayah Kota Yogyakarta. Dengan memakai pengalaman pelanggan (Customer Experience) sebagai moderasi. Penelitian ini menggunkan pendekatan kuantitatif kausal melalui metode survei yang melibatkan 100 responden yang dipilih berdasarkan teknis purposive sampling, pengelolaan data dilakukan dengan menggunakan (SEM-PLS) melalui perangkat lunak SmartPLS versi 4.0. Hasilnya mengungkapkan bahwa E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sementara Brand Trust tidak menghasilkan dampak yang kuat terhadap keputusan pembelian. Lebih lanjut, Customer Experience secara langsung mempengaruhi keputusan pembelian dengan arah positif. Namun tidak memoderasi antar E-WOM dan juga Brand Trust terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menarik kesimpulan bahwa E-WOM dan Customer Experience memainkan peran yang lebih menonjol dibandingkan dengan Brand Trust dalam menetukan keputusan pembelian dikalangan konsumen muda dalam konteks digital.