Analisis Brand Heritage Dan Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Di Warung Tenda Biru Gambut - Syufina, Nor Laila; Ansharullah, Ansharullah; Rahmi, Nispan; Gafur, Abdul (SPT. haria Journal and Education Center Publishing, 2026)
Sektor UMKM kuliner di Indonesia menghadapi tantangan besar dalam menjaga keberlanjutan bisnis di tengah persaingan pasar yang dinamis. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand heritage dan marketing mix terhadap keputusan pembelian di Warung Tenda Biru Gambut, baik secara parsial maupun simultan. Metode penelitian menggunakan desain kuantitatif asosiatif kausal dengan sampel sebanyak 96 responden yang ditentukan melalui teknik purposive sampling. Data primer dikumpulkan menggunakan kuesioner skala Likert dan dianalısis melalui regresi linier berganda menggunakan perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, brand heritage berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t = 2, 550, p = 0,012), dengan indikator warisan resep turun-temurun sebagai nilai mean tertinggi. Variabel marketing mix ditemukan sebagai faktor paling dominan (t = 5,170, p = 0,000), di mana lokasi strategis dan kualitas produk menjadi stimulus utama bagi konsumen. Secara simultan, kedua variabel berpengaruh signifikan (F = 38,505, p = 0, 000) dengan kontribusi koefisien determinasi (R2) sebesar 45,3%. Temuan ini menegaskan bahwa integrasi antara autentisitas nilai tradisional dan efektivitas bauran pemasaran fisik merupakan strategi kunci bagi UMKM tradisional untuk mempertahankan daya saing tanpa ketergantungan pada promosi digital yang agresif.