Pengaruh citra merek, pengalaman merek, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian Starbucks Gen Z Yogyakarta: moderasi hedonis - Kemala, Adelia Nirwasita; Damayanti, Dila (ARKA INSTITUTE, 2025)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, pengalaman merek, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk Starbucks pada Generasi Z di Yogyakarta, serta menguji peran gaya hidup hedonis sebagai variabel moderasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner online kepada 100 responden Generasi Z di Yogyakarta yang pernah membeli produk Starbucks, dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan aplikasi SPSS melalui uji kualitas data, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, dan Moderated Regression Analysis (MRA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, pengalaman merek, dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, gaya hidup hedonis terbukti mampu memperkuat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian. Namun, gaya hidup hedonis tidak mampu memoderasi hubungan pengalaman merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu manajemen pemasaran serta menjadi bahan pertimbangan bagi pihak Starbucks dalam merancang strategi pemasaran yang lebih sesuai dengan karakteristik konsumen Generasi Z.