Cultural Insight dan Wordplay sebagai Strategi Creative Brand Publicity: Studi Semiotik terhadap Iklan Head & Shoulders - Nabila Syarifa; Bambang Sukma Wijaya (CV Firmos, 2026)
Perkembangan industri periklanan mendorong perusahaan untuk menciptakan pesan komunikasi yang kreatif guna menarik perhatian khalayak dan memperkuat ingatan terhadap merek (brand recall). Salah satu strategi yang digunakan adalah publisitas merek kreatif, yang menekankan penggunaan ide-ide kreatif dalam menyampaikan pesan iklan. Fenomena ini terlihat dalam iklan Head & Shoulders yang menampilkan frasa “Hed En Sower,” sebuah bentuk permainan kata (wordplay) yang menyerupai pelafalan nama merek tersebut, namun ditulis secara berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana publisitas merek kreatif dalam iklan tersebut dikonstruksi melalui wawasan budaya (cultural insight) dan permainan kata. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika. Analisis dilakukan dengan mengidentifikasi tanda-tanda visual dan verbal dalam iklan serta menginterpretasikan maknanya melalui tiga tingkatan signifikasi: denotasi, konotasi, dan mitos. Data diperoleh melalui dokumentasi video iklan Head & Shoulders yang dipublikasikan di kanal YouTube resmi Head & Shoulders Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa frasa “Hed En Sower” merepresentasikan fenomena budaya di mana masyarakat mengadaptasi pelafalan nama merek asing ke dalam bahasa sehari-hari. Selain itu, strategi ini berfungsi sebagai bentuk de-elitisasi merek, yang mengubah merek global menjadi identitas lokal yang lebih dekat dengan masyarakat. Temuan penelitian menunjukkan bahwa “kesalahan” linguistik yang disengaja dalam periklanan, jika diselaraskan dengan wawasan budaya, berfungsi sebagai perangkat mnemonik (pengingat) yang efektif untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) dan keterikatan emosional.