Pengaruh Promosi dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Setting Spray Merek X pada Mahasiswa Tata Rias Universitas Negeri Jakarta - Luthfia Diva Maharani; Nurul Hidayah; Lilis Jubaedah (Yayasan Riset dan Pengembangan Intelektual, 2026)
Seiring dengan tingginya persaingan dalam industri kosmetik, setiap merek dituntut memiliki strategi yang efektif untuk memperkenalkan dan mempertahankan produknya di pasar. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kesenjangan antara persepsi positif mahasiswa Tata Rias Universitas Negeri Jakarta terhadap promosi Dazzle Me dengan preferensi pembelian yang lebih tinggi terhadap merek lain. Tujuan penelitian adalah menguji pengaruh promosi dan brand image terhadap keputusan pembelian secara parsial maupun simultan, serta mengidentifikasi variabel yang paling dominan. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif asosiatif dengan desain survei. Populasi penelitian mencakup seluruh mahasiswa Program Studi Pendidikan Tata Rias Universitas Negeri Jakarta. Sampel berjumlah 96 responden yang ditentukan menggunakan rumus Lemeshow dengan teknik purposive sampling. Instrumen penelitian berupa kuesioner skala Likert. Teknik analisis data meliputi uji regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Brand image juga berpengaruh positif dan signifikan serta menjadi variabel paling dominan dengan koefisien regresi sebesar 0,990. Secara simultan, promosi dan brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan kontribusi gabungan sebesar 73,2%. Berdasarkan temuan tersebut, disimpulkan bahwa promosi dan brand image merupakan faktor determinan dalam keputusan pembelian. Namun, perusahaan disarankan memprioritaskan penguatan citra merek sebagai faktor determinan utama melalui peningkatan kualitas produk, sertifikasi halal, serta kolaborasi dengan praktisi tata rias profesional.