Discount dan Packaging sebagai Pemicu Impulse Buying di Era E-Commerce: Studi pada Mahasiswa/i Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU Pengguna Shopee - Aulia Rahma; Benedict Gora Utala; Ewita Flora br Karo; Kesya Powi Renata; Sulha Khairunnisa; Onan Marakali Siregar; Ummi Salamah Sitorus (Institute of Advanced Knowledge and Science, 2026)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh discount dan packaging terhadap perilaku impulse buying pada pengguna Shopee di kalangan mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis FISIP Universitas Sumatera Utara. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada meningkatnya aktivitas belanja melalui e-commerce yang mendorong konsumen melakukan pembelian secara cepat, praktis, dan sering kali tanpa perencanaan. Discount dipandang sebagai stimulus ekonomi yang dapat menciptakan persepsi hemat dan urgensi pembelian, sedangkan packaging berperan sebagai stimulus visual yang membentuk daya tarik, persepsi kualitas, serta emosi positif konsumen. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Sampel penelitian berjumlah 83 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling, yaitu mahasiswa yang pernah menggunakan aplikasi Shopee. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dan dianalisis dengan SmartPLS 4.0 melalui pengujian validitas, reliabilitas, koefisien determinasi, dan hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel discount berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap impulse buying, dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,117, T-statistic 0,821, dan P-value 0,412. Sebaliknya, packaging berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying, dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,430, T-statistic 2,833, dan P-value 0,005. Nilai R-square sebesar 0,266 menunjukkan bahwa discount dan packaging mampu menjelaskan impulse buying sebesar 26,6%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Temuan ini menegaskan bahwa daya tarik packaging lebih dominan dalam mendorong pembelian impulsif dibandingkan discount pada mahasiswa pengguna Shopee.