PENGARUH LIVE STREAMING SHOPPING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN GENERASI Z DI BANGKA BELITUNG - Mutiara Fatimah Azzahra; Panji Pratama Lifianto (POLITEKNIK PIKSI GANESHA, 2026)
Perkembangan teknologi digital telah mengubah pola perilaku konsumen dalam memperoleh informasi sekaligus melakukan aktivitas pembelian. Salah satu bentuk pemasaran digital yang mengalami perkembangan pesat adalah live streaming shopping, yaitu kegiatan promosi produk secara langsung melalui platform digital yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah antara penjual dan konsumen. Strategi tersebut dinilai mampu meningkatkan ketertarikan konsumen karena produk dapat diperlihatkan secara lebih nyata, interaktif, dan informatif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh live streaming shopping terhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Bangka Belitung. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan metode verifikatif terhadap 103 responden Generasi Z di Bangka Belitung yang pernah melakukan pembelian melalui fitur live streaming shopping. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner dengan skala Likert, kemudian dianalisis melalui uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear sederhana, uji t, serta koefisien determinasi menggunakan aplikasi SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming shopping memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Kemampuan host dalam menjelaskan produk, membangun interaksi secara langsung, serta memberikan informasi yang mudah dipahami menjadi faktor yang mendorong konsumen melakukan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa pemanfaatan live streaming shopping dapat dijadikan sebagai strategi pemasaran yang efektif dalam meningkatkan minat dan keputusan pembelian konsumen di era digital. Kata Kunci:live streaming shopping, keputusan pembelian, pemasaran digital, Generasi Z.