EFEK BUKTI SOSIAL: APAKAH CITRA MEREK BENAR-BENAR BERPENGARUH DALAM PILIHAN TABIR SURYA GENERASI Z? - Alvin Carlos Alvonso; Willy Dosan; Syarifah Yustin Ekasari; Bong Kim Sin; Lucia Sutiono (Institut Penelitian Matematika, Komputer, Keperawatan, Pendidikan dan Ekonomi (IPM2KPE), 2026)
Di era kontemporer yang ditandai dengan transformasi global yang tak henti-hentinya, hampir setiap aspek masyarakat mengalami perubahan yang mendalam. Di bidang pemasaran, tren yang menonjol telah muncul: meningkatnya pentingnya interaksi antara pembeli dan penjual sebagai elemen kunci dalam mempengaruhi niat pembelian. Industri kosmetik, sektor yang menarik perhatian khusus, menjadi contoh pergeseran dinamis ini, karena erat kaitannya dengan pembentukan kepercayaan antara konsumen dan efektivitas produk yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk menyediakan bukti empiris mengenai peran citra merek dalam memediasi interaktivitas dan E-WOM dalam keputusan pembelian Gen-Z terhadap tabir surya Azarine di Kota Singkawang. Penelitian ini menggunakan teknik sampling purposif untuk memilih responden, dengan ukuran sampel akhir sebanyak 100. Data yang dikumpulkan kemudian dianalisis menggunakan metode analisis Smart PLS 4 dengan SEM-PLS. Studi ini menunjukkan bahwa interaktivitas dan E-WOM tidak secara langsung mempengaruhi niat pembelian; namun, keduanya secara signifikan meningkatkan citra merek. Citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian, sehingga memediasi dampak interaktivitas dan E-WOM. Temuan ini sejalan dengan bukti sosial yang menunjukkan peran strategis citra merek dalam mempengaruhi niat pembelian konsumen.