Pengaruh Norma Hubungan terhadap Consumer Brand Relationship melalui Reward Relasional dengan Attachment Anxiety sebagai Variabel Moderasi - Karin Dahlia (LPPM Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, Riau, Indonesia, 2026)
Literatur consumer-brand relationship (CBR) didasarkan pada asumsi hubungan konsumen-merek mencerminkan hubungan interpersonal. Namun, sedikit penelitian yang menguji apakah norma relasional yang mendasari hubungan tersebut beroperasi secara konsisten di berbagai konteks budaya. Penelitian ini menantang asumsi bahwa konsumen universal menghargai hubungan yang seimbang dan adil. Studi ini mengeksplorasi bagaimana norma hubungan (komunal vs pertukaran) dan imbalan relasional (intrinsik vs ekstrinsik) bervariasi antar konteks relasional timbal balik dan hierarkis, dengan attachment anxiety sebagai moderator. Penelitian ini menggunakan hubungan mahasiswa-universitas sebagai konteks empiris. Survei cross-sectional dilakukan terhadap 200 responden dari Pangkal Pinang dan 200 responden dari Bangka Selatan yang dipilih melalui purposive sampling. Data dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4. Hasil menunjukkan norma komunal berpengaruh kuat terhadap imbalan intrinsik, sedangkan norma pertukaran terhadap imbalan ekstrinsik. Imbalan intrinsik menjadi jalur dominan pembentuk CBR. Attachment anxiety berperan sebagai prediktor langsung sekaligus moderator signifikan, sehingga mengurangi perbedaan kontekstual antarwilayah.