UPAYA NEGOSIASI MAKNA INKLUSIVITAS: STUDI RESEPSI MAHASISWA DESAIN KOMUNIKASI VISUAL PADA KAMPANYE “SHINE WITH PRIDE” NETFLIX 2022 - Nurul Fadhillah S; Nurjayanti Nurjayanti (Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Universitas Al Asyariah Mandar, 2025)
Netflix sebagai aplikasi streaming yang semakin sering mengadopsi aktivisme merek, berisiko menghadapi resistensi di pasar dengan konteks sosial-budaya yang unik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis resepsi mahsaiswa Desain Komunikasi Visual (DKV) di Universitas Negeri Makassar terhadap kampanye Netflix “Shine with Pride” 2022. Menggunakan pendekatan kualitatif melalui studi resepsi, penelitian ini melibatkan 28 mahasiswa semester awal dan menganalisis data mereka menggunakan analisis tematik. Hasil penelitian menunjukkan, partisipan melakukan pembacaan oposisional. Jadi meski mereka memahami strategi visual di balik kampanye tersebut, pesan inklusivitas LGBTQ+ tetap ditolak secara tegas karena dianggap bertentangan dengan nilai-nilai agama dan budaya ketimuran yang mereka anut. Kampanye ini memicu emosi negatif seperti ketidaknyamanan dan gagal meningkatkan minat menonton, bahkan berpotensi menurunkannya. Disimpulkan bahwa kampanye aktivisme merek global yang tidak diadaptasi secara mendalam pada konteks lokal dapat menjadi kontraproduktif. Disarankan agar merek global melakukan riset audiens yang lebih mendalam dan mempertimbangkan narasi yang lebih kontekstual untuk menghindari penolakan budaya.