Pengaruh Interaksi Live Commerce TikTok Shop terhadap Konversi Penjualan UMKM - Hendro Sutomo Ginting; Imran Karo-Karo; Nahar Maganda Saragih (Yayasan Cita Cendekiawan Al Khwarizmi, 2026)
Perkembangan live commerce pada TikTok Shop membuka peluang bagi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) untuk meningkatkan penjualan melalui interaksi digital secara langsung dengan konsumen. Namun, banyak UMKM masih mengalami kesulitan mengonversi penonton menjadi pembeli. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh responsivitas, komunikasi dua arah, dan keterlibatan audiens terhadap konversi penjualan UMKM di TikTok Shop. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain explanatory research. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 325 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok Shop, pernah mengikuti sedikitnya dua sesi live commerce, dan telah membeli produk UMKM. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, sedangkan analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh konstruk memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis membuktikan bahwa responsivitas, komunikasi dua arah, dan keterlibatan audiens berpengaruh positif dan signifikan terhadap konversi penjualan. Keterlibatan audiens menjadi faktor yang paling dominan dalam mendorong terjadinya konversi penjualan. Temuan ini memperkuat teori Stimulus–Organism–Response (SOR), yang menjelaskan bahwa kualitas interaksi selama live commerce mampu meningkatkan kepercayaan konsumen dan mendorong keputusan pembelian. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bahwa optimalisasi interaksi selama siaran langsung melalui respons yang cepat, komunikasi yang interaktif, dan peningkatan keterlibatan audiens dapat menjadi strategi efektif bagi UMKM untuk meningkatkan konversi penjualan dan daya saing di era pemasaran digital.