PERAN SUSTAINABILITY AWARENESS DALAM MEMEDIASI PENGARUH SOCIAL INFLUENCE TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMSI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA GENERASI Z - Prajogi, Liena; Daryanto, Wiwiek Mardawiyah; Rusdin, Febi Ramadhani; Melati, Dewi; Kusumawati, Vita Maya (Program Studi Manajemen Pemerintahan dan Keuangan Daerah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jambi, 2026)
Abstrak Kesadaran lingkungan mendorong pergeseran konsumsi menuju gaya hidup berkelanjutan. Generasi Z menjadi subjek penting karena tingkat kepedulian sustainability-nya yang tinggi dan keterlibatan aktif di media sosial. Penelitian ini menguji pengaruh social influence terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan dengan sustainability awareness sebagai variabel mediasi. Pendekatan kuantitatif dengan SEM-PLS diterapkan pada 120 responden Generasi Z. Hasil menunjukkan bahwa social influence berpengaruh positif dan signifikan terhadap sustainability awareness dan keputusan pembelian. Sustainability awareness juga memediasi pengaruh tersebut. Temuan ini menegaskan peran penting teman sebaya, media sosial, influencer, dan electronic word-of-mouth dalam membentuk kesadaran keberlanjutan dan perilaku konsumsi ramah lingkungan. Kata kunci: Social Influence, Sustainability Awareness, Green Consumption, Generasi Z, Keputusan Pembelian