Green Marketing dan Perilaku Konsumsi Berkelanjutan Generasi Z di Indonesia: Integrasi Nilai Tri Hita Karana - Vika Putri Rebiyanti; Dr. Nyoman Dwika Ayu Amrita; I Dewa Gede Agung Rafael Yamaputra; Novrizal Ramadhandi; Rexy Waisekha; I Made Angga Permana Putra (Universitas Mahendradatta, 2026)
ABSTRAK - Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing terhadap perilaku konsumsi Generasi Z dalam konteks sustainable fashion. Metode yang digunakan adalah studi literatur yang didukung oleh wawancara sederhana dengan informan dari pihak Lestari Bali di Denpasar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen melalui pembentukan brand image yang positif. Namun demikian, terdapat attitude behavior gap, di mana kesadaran lingkungan tidak selalu diikuti oleh perilaku pembelian yang konsisten. Selain itu, strategi promosi seperti media sosial, diskon, dan flash sale terbukti efektif dalam menarik minat Generasi Z. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa faktor nilai yang dirasakan dan konsistensi strategi hijau menjadi elemen penting dalam membentuk perilaku konsumsi berkelanjutan. Oleh karena itu, penelitian ini menegaskan pentingnya konsistensi strategi green marketing serta integrasi nilai lokal Tri Hita Karana dalam mendorong konsumsi berkelanjutan.