REPRESENTASI BROMANCE SEBAGAI KONSTRUKSI MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK U MILD VERSI SEPANJANG JALAN KENANGAN (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES) - Fitria Maudy Wardhani Wardhani (Program Studi Desain Komunikasi Visual, 2026)
Iklan rokok di Indonesia berperan strategis dalam membangun norma maskulinitas melalui narasi simbolik yang kaya makna. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi bromance sebagai konstruksi maskulinitas dalam iklan TVC U Mild versi “Sepanjang Jalan Kenangan” menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Bromance merujuk pada hubungan persahabatan intim, emosional, dan penuh kepercayaan antara dua laki-laki heteroseksual tanpa ketertarikan seksual (Robinson, White, & Anderson, 2018). Meskipun iklan ini telah dikaji sebelumnya, belum ada penelitian yang secara khusus menggunakan konsep bromance sebagai kerangka analisis utama. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode analisis semiotika tiga tingkat Roland Barthes: denotasi, konotasi, dan mitos. Objek penelitian adalah iklan TVC U Mild versi “Sepanjang Jalan Kenangan” yang diakses melalui YouTube, dengan unit analisis lima scene yang dipilih secara purposif berdasarkan empat karakteristik bromance: kasih sayang mutual, dukungan emosional, perlindungan, dan kesenangan dalam kebersamaan. Hasil analisis menunjukkan bahwa kelima scene secara konsisten merepresentasikan seluruh karakteristik bromance: lompatan tebing merepresentasikan kasih sayang mutual melalui petualangan berani yang dibagi bersama; api unggun hutan merepresentasikan dukungan emosional dalam kondisi rentan; konvoi sepeda motor merepresentasikan perlindungan dan solidaritas kolektif; pertunjukan musik merepresentasikan puncak kesenangan bersama; sementara tagline “Bersaudara Itu Soal Rasa” merepresentasikan afirmasi eksplisit maskulinitas afektif. Pada tataran mitos, iklan ini membangun “mitos persaudaraan afektif” yang menggeser norma maskulinitas hegemonik (Connell, 2005) menuju maskulinitas inklusif (Anderson, 2009), sekaligus mengomodifikasi nilai-nilai bromantik sebagai identitas brand U Mild. Temuan ini menegaskan bahwa iklan rokok Indonesia beroperasi sebagai agen konstruksi norma gender yang signifikan.