INDIKASI PREDATORY PRICING DALAM PEMBERIAN PROMO DI ELECTRONIC COMMERCE - Tyo Putra Widagdo (Ikatan Dosen Menulis, 2026)
Perkembangan pesat e-commerce di Indonesia telah mendorong transformasi perilaku konsumsi masyarakat menuju sistem transaksi berbasis digital. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, pelaku usaha e-commerce menerapkan berbagai strategi pemasaran seperti flash sale, gratis ongkos kirim, dan cashback, yang sering kali dikaitkan dengan praktik burning cash. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas strategi burning cash dalam meningkatkan jumlah pengguna, daya beli masyarakat, serta perubahan perilaku konsumen, sekaligus mengkaji apakah praktik tersebut dapat dikualifikasikan sebagai predatory pricing dalam perspektif hukum persaingan usaha di Indonesia. Metode penelitian yang digunakan adalah yuridis normatif dengan pendekatan perundang-undangan dan konseptual, khususnya mengacu pada Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi promosi yang dilakukan oleh platform e-commerce terbukti efektif dalam menarik konsumen dan memperluas pangsa pasar, serta berkontribusi terhadap percepatan digitalisasi ekonomi. Namun demikian, praktik tersebut tidak serta merta dapat dikategorikan sebagai predatory pricing, karena harus memenuhi unsur penetapan harga di bawah biaya produksi dengan tujuan menyingkirkan pesaing. Analisis melalui pendekatan rule of reason menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan umumnya bersifat jangka pendek dan merupakan bagian dari strategi pemasaran yang wajar dalam industri digital yang kompetitif. Selain itu, faktor lain seperti rendahnya hambatan masuk pasar dan tingginya persaingan antar platform turut mengurangi kemungkinan terjadinya praktik monopoli. Dengan demikian, strategi burning cash dalam e-commerce merupakan fenomena yang inheren dalam dinamika ekonomi digital dan tidak secara otomatis melanggar prinsip persaingan usaha yang sehat. Meskipun demikian, pengawasan oleh otoritas terkait tetap diperlukan untuk mencegah potensi penyalahgunaan yang dapat merugikan pelaku usaha lain maupun konsumen dalam jangka panjang.