Pengaruh Influencer Marketing dan Live Streaming terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Wardah pada Platform Tiktok di Kalangan Gen Z - Firda Aliyaturrusydah; Fajar Adi Prakoso (Prodi Bisnis Digital Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Perkembangan teknologi informasi dan internet telah mendorong perubahan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian secara online. TikTok menjadi salah satu platform digital yang banyak digunakan oleh Generasi Z dan dimanfaatkan perusahaan sebagai media pemasaran melalui influencer marketing dan live streaming. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh influencer marketing dan live streaming terhadap keputusan pembelian produk skincare Wardah pada platform TikTok di kalangan Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara online kepada 130 responden yang merupakan pengguna produk skincare Wardah, pernah menonton live streaming akun resmi WardahBeautyOfficial, serta pernah melakukan pembelian melalui TikTok Shop. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji koefisien determinasi, uji t, dan uji F dengan bantuan aplikasi SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa influencer marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Live streaming juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan, influencer marketing dan live streaming berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai F hitung sebesar 51,563 dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,516 menunjukkan bahwa 51,6% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh influencer marketing dan live streaming, sedangkan 48,4% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.