Pengaruh Live Streaming dan E-Wom terhadap Keputusan Pembelian Produk Bedak Padat Wardah di Shopee pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Negeri Medan - Dilla Amelia Ramadhani; Dina Sarah Syahreza (Prodi Bisnis Digital Universitas Pahlawan Tuanku Tambusai, 2026)
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Live Streaming dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Keputusan Pembelian produk bedak padat Wardah di Shopee pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Negeri Medan. Permasalahan yang melatarbelakangi penelitian ini adalah fluktuasi dan penurunan indeks merek Wardah pada produk bedak padat selama lima tahun terakhir berdasarkan data Top Brand Award, belum optimalnya pemanfaatan fitur live streaming di Shopee yang ditunjukkan oleh rendahnya pemahaman terhadap penjelasan host dan kualitas tayangan yang kurang memadai, serta ulasan konsumen (E-WOM) yang belum sepenuhnya dapat dipercaya sehingga menimbulkan keraguan konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain korelasional. Populasi berjumlah 217 mahasiswi pengguna bedak padat Wardah dan sampel sebanyak 100 responden ditentukan menggunakan rumus Slovin dengan teknik simple random sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner skala Likert yang telah diuji validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data meliputi uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi dengan bantuan SPSS 22.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial Live Streaming (t_hitung 3,361 > t_tabel 1,660; sig. 0,001) dan E-WOM (t_hitung 2,490 > t_tabel 1,660; sig. 0,014) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Secara simultan, kedua variabel juga berpengaruh signifikan (F_hitung 18,189 > F_tabel 3,09; sig. 0,000) dengan kontribusi sebesar 68,5% (R²=0,685). Simpulan penelitian ini adalah peningkatan kualitas Live Streaming dan kredibilitas E-WOM secara bersama-sama akan mendorong peningkatan Keputusan Pembelian produk bedak padat Wardah di Shopee. Peneliti selanjutnya disarankan menambahkan variabel lain seperti harga, brand image, kepercayaan konsumen, atau kualitas produk.