PENGARUH LIVE STREAMING COMMERCE TERHADAP PURCHASE INTENTION MEREK YSL BEAUTY SEBAGAI LUXURY BRAND DENGAN PERCEIVED LUXURY VALUE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI - Siti Farah Batrisyia; Sulwani Husna Afrizal (Ikatan Dosen Menulis, 2026)
Digitalisasi membuat merek mewah (luxury brand) seperti YSL Beauty ikut mengadopsi live streaming commerce di platform TikTok untuk memperluas pasar ke audiens muda. Namun, penggunaan platform yang massal ini dikhawatirkan dapat menurunkan eksklusivitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Live Streaming Commerce terhadap Purchase Intention dengan Perceived Luxury Value sebagai variabel mediasi pada merek YSL Beauty. Menggunakan metode kuantitatif dengan teknik purposive sampling, penelitian ini melibatkan 160 responden yang pernah terpapar oleh tayangan live streaming YSL Beauty di Tiktok. Data yang terkumpul kemudian dianalisis dengan Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Live Streaming Commerce memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan Perceived Luxury Value, namun tidak memiliki pengaruh langsung terhadap Purchase Intention. Perceived Luxury Value juga terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention, dan memediasi secara penuh (full mediation) hubungan keduanya. Kesimpulan dari penelitian ini sejalan dengan teori SOR, yang membuktikan bahwa tayangan live streaming hanya sebagai stimulus awal yang tidak dapat memicu niat beli secara langsung, namun lewat persepsi nilai kemewahan yang terbentuk di benak konsumen terlebih dahulu.