Promosi Digital UMKM Madu pada Instagram dan TikTok: Kajian Netnografi terhadap Keterlibatan Konsumen - Mega Saputri (Universitas Galuh, 2026)
Digitalisasi agribisnis telah mengubah cara usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) memasarkan produk lokal seperti madu, namun bukti empiris tentang bagaimana format konten dan narasi visual mendorong keterlibatan konsumen masih terbatas dalam konteks Indonesia. Penelitian ini bertujuan menganalisis pola keterlibatan digital konsumen serta mengidentifikasi kata kunci dominan dalam konten promosi dan komentar konsumen pada produk madu di media sosial. Pendekatan netnografi diterapkan pada empat akun aktif penjual madu di Instagram dan TikTok (@maduenakofficial, @ibnuasyir_madu_asli, @madusueb.id, dan @bethamadu) selama periode pengamatan dua bulan, dengan mengumpulkan 40 unggahan promosi beserta komentar publik yang dianalisis menggunakan NVivo 12 Plus melalui pengodean terbuka, aksial, dan selektif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten lifestyle dan edukasi mendominasi sebagai model promosi, sementara keaslian, kesehatan, dan proses panen muncul sebagai tema terkuat. Keterlibatan tertinggi terjadi pada konten video pendek yang memvisualkan aktivitas panen, didukung palet warna hangat dan hashtag tersegmentasi. Pola keterlibatan mengikuti hierarki kognisi-afeksi-aktivasi pada kerangka Consumer Brand Engagement dan diperkuat oleh integrasi dengan kanal marketplace seperti Shopee dan TikTok Shop. Penelitian ini memperkenalkan konsep authentic process narrative sebagai mekanisme pembangun kepercayaan untuk produk pangan natural di komunitas digital. Kontribusi praktis ditujukan bagi pelaku UMKM madu untuk mengoptimalkan strategi konten visual dan bagi pemerintah daerah dalam menyusun pendampingan promosi digital agribisnis daerah.