Apakah Cerita Tradisi Masih Relevan pada Gen Z? Mediasi Brand Image dalam Pengaruh Storytelling terhadap Niat Beli Tolak Angin - Karina Ayu Pujiastutik; Kartika Anggraeni Sudiono Putri (Faculty of Economics and Business, University of Pancasakti Tegal, 2026)
Dengan brand image sebagai variabel mediasi, penelitian ini berupaya untuk menguji dampak warisan naratif terhadap niat beli produk Tolak Angin di kalangan Generasi Z di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif, dengan menggunakan survei online dan offline untuk mengumpulkan data primer. Dengan bantuan SmartPLS 4, analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat beli dan brand image dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh warisan naratif. Lebih lanjut, brand image dapat memediasi dampak penceritaan terhadap niat beli dan memiliki dampak yang menguntungkan dan signifikan. Hasil penelitian ini tidak dapat diterapkan secara luas karena terbatas pada Generasi Z di Kota Malang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa membangun brand image untuk produk herbal daerah dapat meningkatkan niat beli dengan meningkatkan narasi budaya dan cerita tradisional yang otentik.