ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN BERDASARKAN FAKTOR BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI, DAN PSIKOLOGIS TERHADAP PEMBELIAN SAYUR KANGKUNG PADA PASAR TRADISIONAL DAN PASAR MODERN - Dayanti, Mery; Yurisinthae, Erlinda; Kusrini, Novira (Fakultas Pertanian Universitas Tanjungpura, 2026)
Perbedaan karakteristik pasar tradisional dan pasar modern menyebabkan perbedaan perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran, khususnya sayur kangkung yang memiliki tingkat konsumsi tinggi di Kota Pontianak. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian sayur kangkung serta membandingkannya pada pasar tradisional dan pasar modern. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 100 responden, masing-masing 50 responden di Pasar Dahlia dan Supermarket Mitra Anda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor budaya, pribadi, dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di kedua jenis pasar, sedangkan faktor sosial hanya berpengaruh signifikan pada pasar modern. Temuan ini mengindikasikan adanya perbedaan pola pengambilan keputusan konsumen berdasarkan karakteristik pasar. Penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi pemasaran sayur kangkung perlu disesuaikan dengan faktor dominan pada masing-masing pasar. Kontribusi penelitian ini terletak pada penguatan kajian perilaku konsumen agribisnis, khususnya pada komoditas sayuran di pasar tradisional dan modern.