IKLAN PROVIDER SELULER XL DENGAN STRATEGI PEMASARAN BERBASIS LOKAL MADURA (SEBUAH KAJIAN DESAIN) - Naufan Noordyanto (Graduate School of the Indonesia Institute of the Arts Yogyakarta, 2017)
Dalam salah satu strategi promosinya, XL menggunakan iklan yang memunculkan pesan utama dalam slogan berbahasa Madura sebagai upaya pendekatan komunikasi untuk menjangkau konsumen lokal di kawasan Madura, Jawa Timur. Iklan tersebut bertuliskan “ORENG MADHURE KABBHI NGANGGUY XL” (secara literal artinya “orang Madura semua menggunakan XL”). Materi iklan tersebut menunjukkan klaim XL yang diasumsikan mengandung unsur kontroversial bahwa semua orang Madura menjadi konsumen produk XL tanpa menyajikan bukti data statistik. Mengingat iklan ini cenderung didominasi oleh pesan verbal, maka kajian ini bermaksud melengkapi celah teoritis terkait upaya analisis iklan dengan menginterpretasikan makna tersembunyi yang terkandung dalam materi iklan secara kritis dan lepas dari maksud pengiklan. Analisis dilakukan melalui pendekatan interpretasi Paul Ricoeur yang dihubungkan dengan konteks sosial budaya, dan dukungan teori tipografi. Kajian ini juga berupaya melengkapi pengetahuan tentang upaya promosi produk di kalangan lokal dari produsen skala nasional dan praktik promosi produk yang dilakukan dalam konteks sosial budaya. Melalui kajian ini, ditemukan bahwa pernyataan “kabbhi” atau “semua” dalam slogan tidak mengacu pada kondisi realitas. Pola konsumsi yang ditawarkan tersebut mendikte konsumen dengan iming-iming fungsi kolektif melalui materi identitas dan simbolik kebudayaan Madura. Seolah-olah produk XL menjadi pilihan pakai yang diinginkan masyarakat lokal dan menawarkan kebanggaan kolektif komunal. Selain itu, iklan tersebut diasumsikan seperti ingin menunjukkan dukungan terhadap ketidakberesan sosial yang memunculkan kesan bahwa korporasi tidak pernah peduli dengan edukasi dan perbaikan tingkat intelektualitas masyarakat lokal. Bahkan penulisan ejaan teks iklan yang kurang tepat, terkesan sembarang justru mengkonotasikan bahwa korporasi yang bersangkutan tak pernah ambil peduli pada edukasi dan perawatan tradisi kebudayaan lokal, khususnya dalam konteks kebahasaan. In one of their promotional strategy, XL use ads that present the main message of slogan that used Madura language as a communication approach to reach the local customer in Madura Island, East Java. The ads reads