<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh magis live streaming TikTok terhadap purchase intention produk fashion di kalangan Generasi Z (Gen-Z), dengan customer engagement sebagai variabel mediator. Live streaming dipilih sebagai objek penelitian karena kemampuannya menciptakan pengalaman belanja interaktif, personal, dan autentik, yang sesuai dengan preferensi Gen-Z. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) yang diproses menggunakan WarpPLS Versi 8.0. Data dikumpulkan melalui kuesioner (Skala Likert 5) yang disebarkan kepada 208 responden Gen-Z di Indonesia yang aktif menggunakan TikTok dan pernah menonton live streaming produk fashion. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention baik secara langsung maupun melalui mediasi dari customer engagement. Customer engagement terbukti menjadi mediator dengan kategori mediasi parsial komplementer. Temuan ini mengindikasikan bahwa interaktivitas, keaslian konten, dan fitur real-time dalam live streaming tidak hanya langsung meningkatkan minat beli, tetapi juga memperkuat keterlibatan emosional dan kognitif konsumen, yang pada akhirnya mendorong purchase intention. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi pelaku bisnis fashion dengan menekankan pentingnya mengoptimalkan strategi live streaming. Secara akademis, penelitian ini memperkaya literatur mengenai dampak live streaming dan customer engagement dalam konteks pemasaran digital, khususnya bagi Gen-Z.]]>
Copyrights © 2025
