<![CDATA[Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya tren pemasaran digital melalui fitur live streaming pada platform e-commerce, khususnya Shopee, yang memengaruhi pola konsumsi generasi muda. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh fitur live streaming Shopee terhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z di Kota Bandung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel terdiri dari 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner tertutup dan dianalisis menggunakan regresi linier sederhana dengan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fitur live streaming berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai koefisien determinasi sebesar 68,3 persen. Temuan ini mengindikasikan bahwa visualisasi produk, interaksi dengan host, dan promosi terbatas saat siaran langsung menjadi faktor dominan dalam mendorong keputusan pembelian. Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa live streaming merupakan strategi pemasaran digital yang efektif untuk menjangkau dan memengaruhi perilaku belanja Generasi Z, serta perlu dimanfaatkan secara optimal oleh pelaku usaha dan penyedia platform. Kata kunci: live streaming, keputusan pembelian, Shopee, generasi Z, pemasaran digital]]>
Copyrights © 2025
