<![CDATA[Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnyatren pemasaran digital melalui fitur live streaming padaplatform e-commerce, khususnya Shopee, yang memengaruhipola konsumsi generasi muda. Tujuan penelitian ini adalahuntuk menganalisis pengaruh fitur live streaming Shopeeterhadap keputusan pembelian konsumen Generasi Z di KotaBandung. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatifdengan metode survei. Sampel terdiri dari 100 respondenyang dipilih melalui teknik purposive sampling. Datadikumpulkan menggunakan kuesioner tertutup dandianalisis menggunakan regresi linier sederhana denganbantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fiturlive streaming berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian, dengan nilai koefisien determinasi sebesar 68,3persen. Temuan ini mengindikasikan bahwa visualisasiproduk, interaksi dengan host, dan promosi terbatas saatsiaran langsung menjadi faktor dominan dalam mendorongkeputusan pembelian. Kesimpulan dari penelitian ini adalahbahwa live streaming merupakan strategi pemasaran digitalyang efektif untuk menjangkau dan memengaruhi perilakubelanja Generasi Z, serta perlu dimanfaatkan secara optimaloleh pelaku usaha dan penyedia platform.Kata kunci: live streaming, keputusan pembelian, Shopee,generasi Z, pemasaran digital]]>
Copyrights © 2025
