<![CDATA[ABSTRACTThis research aims to describe tourists’ environmental awareness and their attitudes toward hotel green marketing in Labuan Bajo, using a quantitative descriptive approach with 96 respondents. Data were collected through questionnaires distributed to tourists who stayed in Labuan Bajo hotels between October and December 2025. The results show that, overall, tourists strongly agree they understand (cognitive) and care (affective) about environmental issues in tourism. However, their willingness to act environmentally friendly (conative) way remains at the “agree” category, which is lower than the cognitive and affective dimensions. Regarding hotel green marketing, tourists’ attitudes toward green product and green place fall into the “strongly agree” category, while attitudes toward green price and green promotion are in the “agree” category. This suggests that tourists strongly support eco-friendly hotels, but they are not fully willing to pay more or fully trust hotel green marketing claims. Overall, this study reveals a gap between environmental attitudes and actual commitment. Tourists express strong approval of eco-friendly hotels, yet this approval weakens when green practices ae associated with higher prices and promotional claims they do not fully trust. Future research is recommended to explore how perceptions of price and value influence tourists’ attitude toward green pricing and green promotion, as well as the factors that can increase their willingness to pay more. A qualitative approach can be used to investigate tourists’ motivations, barriers, and considerations, including their level of trust in the sustainability claims.Keywords: Environmental Awareness; Green Product; Green Price; Green Place; Green PromotionABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kesadaran lingkungan wisatawan dan sikap mereka terhadap green marketing hotel di Labuan Bajo, menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan teknik purposive sampling. Sampel terdiri dari 96 responden yang memenuhi kriteria, yakni wisatawan yang menginap di hotel-hotel Labuan Bajo antara periode Oktober – Desember 2025. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, secara keseluruhan wisatawan sangat setuju bahwa mereka memahami (kognitif) dan peduli (afektif) terhadap isu lingkungan dalam pariwisata. Namun, kesediaan mereka untuk bertindak secara ramah lingkungan (konatif) berada pada kategori “setuju), yang lebih rendah dibandingkan dimensi kognitif dan afektif. Terkait green marketing hotel, sikap wisatawan terhadap green product dan green place berada pada kategori “sangat setuju”, sedangkan sikap terhadap green price dan green promotion berada pada kategori “setuju”. Hal ini berarti bahwa walaupun wisatawan sangat mendukung praktik hotel yang ramah lingkungan, mereka belum sepenuhnya bersedia untuk membayar dengan harga lebih tinggi dan belum sepenuhnya yakin dengan klaim ramah lingkungan yang dipromosikan hotel. Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan adanya kesenjangan antara kesadaran lingkungan dan komitmen nyata. Wisatawan sangat menghargai praktik ramah lingkungan, namun tidak diikuti dengan kesediaan yang tinggi untuk membayar lebih mahal dan belum sepenuhnya percaya dengan promosi keberlanjutan hotel. Penelitian selanjutnya disarankan untuk meneliti bagaimana persepsi harga memengaruhi sikap wisatawan terhadap green price dan green promotion, serta faktor-faktor yang dapat meningkatkan kesediaan mereka untuk membayar lebih. Pendekatan kualitatif dapat digunakan untuk menggali motivasi hambatan, dan pertimbangan wisatawan secara lebih mendalam, termasuk tingkat kepercayaan mereka terhadap klaim keberlanjutan yang disampaikan hotel.Kata Kunci: Kesadaran Lingkungan; Green Product; Green Price; Green Place; Green Promotion]]>
Copyrights © 2026
