Model Stimulus – Organism – Response pada Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Niat Beli melalui Ekuitas Merek di Industri Multifinance

Syahrul, Syadila

Jurnal Ilmu Manajemen Terapan (JIMT)
Vol. 7 No. 4 (2026): Jurnal Ilmu Manajemen Terapan (Maret - April 2026)

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Harga dan Promosi terhadap Niat Beli konsumen produk dana tunai jaminan BPKB motor PT WOM Finance di Kota Bandung, dengan Ekuitas Merek sebagai variabel mediasi. Fenomena yang melatarbelakangi penelitian ini adalah anomali performa WOM Finance: meskipun menawarkan suku bunga efektif 0,9–1,2% per bulan yang lebih rendah dari rata-rata industri dan menjalankan promosi pencairan satu hari, volume pembiayaan tetap terkontraksi 7,11% menjadi Rp14,8 triliun pada tahun 2024. Studi pendahuluan terhadap 30 responden mengungkapkan bahwa hanya 16,6% yang mengenali WOM Finance secara spontan, sementara 70% enggan menjaminkan BPKB motor akibat distrust terhadap praktik penarikan paksa kendaraan. Penelitian ini mengadopsi kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) di mana Harga dan Promosi diposisikan sebagai Stimulus, Ekuitas Merek sebagai Organism, dan Niat Beli sebagai Response. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain eksplanatori dan teknik analisis Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan SmartPLS 4. Data dikumpulkan dari 160 responden melalui purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh tujuh hipotesis diterima. Promosi merupakan prediktor terkuat Ekuitas Merek (β = 0,613; f² = 0,407), sementara Ekuitas Merek adalah prediktor terkuat Niat Beli (β = 0,547; f² = 0,412). Ekuitas Merek terbukti memediasi secara parsial komplementer pengaruh Harga (VAF = 39,47%) dan Promosi (VAF = 65,69%) terhadap Niat Beli. Model memiliki daya prediksi yang kuat dengan R² Niat Beli sebesar 0,803 dan GoF sebesar 0,733. Secara teoretis, studi ini memperluas model S-O-R dengan secara empiris memposisikan Ekuitas Merek sebagai filter psikologis dominan yang menjelaskan mengapa stimulus pemasaran yang kompetitif gagal mengkonversi minat beli pada layanan keuangan berisiko tinggi sebuah mekanisme yang belum banyak diuji dalam konteks industri multifinance di Indonesia. Implikasi manajerial utama adalah perlunya WOM Finance memprioritaskan investasi pada pembangunan ekuitas merek khususnya penguatan kepercayaan dan persepsi kualitas sebagai strategi jangka panjang yang lebih efektif.