<![CDATA[Perkembangan media sosial, khususnya Instagram, telah mendorong pelaku bisnis startupreneur food and beverage (F&B) untuk memanfaatkan konten digital sebagai sarana membangun hubungan dengan konsumen. Namun, banyak bisnis F&B masih berfokus pada promosi produk sehingga belum mampu menciptakan pengalaman digital yang menarik dan membangun keterikatan emosional konsumen terhadap merek. Selain itu, penelitian mengenai peran Brand Defence dalam hubungan antara Digital Content Experience dan Brand Attachment masih terbatas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Digital Content Experience terhadap Brand Attachment serta menguji peran Brand Defence sebagai variabel intervening pada konsumen startupreneur F&B di Instagram. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 106 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh konstruk memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas dengan nilai Cronbach’s Alpha masing-masing sebesar 0,975 untuk Digital Content Experience, 0,929 untuk Brand Defence, dan 0,941 untuk Brand Attachment. Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa Digital Content Experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Defence (β=0,933; p<0,001) dan Brand Attachment (β=0,584; p=0,010). Sebaliknya, Brand Defence tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Attachment (β=0,329; p=0,150). Nilai R² sebesar 0,870 pada Brand Defence dan 0,807 pada Brand Attachment menunjukkan kemampuan model yang kuat. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Digital Content Experience merupakan faktor utama dalam membangun Brand Attachment konsumen pada bisnis startupreneur F&B melalui Instagram.]]>
Copyrights © 2026
