Mediasi Brand Trust dalam Pengaruh Live Streaming dan E-WOM terhadap Impulse Buying

Madeline Sidharta (Universitas Tarumanagara)
Herlina Budiono (Universitas Tarumanagara)

Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan
Vol. 8 No. 2 (2026): Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan

Pertumbuhan pesat perdagangan digital mendorong toko ritel kecantikan untuk memperluas pemasaran melalui aplikasi belanja online. Sociolla memanfaatkan fitur pemasaran Shopee sebagai alat promosi interaktif yang memicu pembelian impulsif. Sejalan dengan fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming dan e-WOM terhadap pembelian impulsif serta menilai peran kepercayaan merek sebagai variabel mediasi pada konsumen Sociolla di Shopee. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui kuesioner daring kepada konsumen di DKI Jakarta. Sampel penelitian berjumlah 297 responden dan dianalisis dengan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming dan e-WOM berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif dan kepercayaan merek, namun kepercayaan merek tidak berperan sebagai mediator. Temuan ini berkontribusi bagi perusahaan dalam mengidentifikasi strategi yang efektif untuk mendorong pembelian impulsif dan mendukung keputusan pemasaran yang tepat sasaran. The rapid growth of digital commerce has encouraged beauty retail store, to expand its marketing efforts through online shopping applications. Sociolla utilizes Shopee’s marketing features as interactive promotional tools that can trigger impulsive purchasing behavior. In line with this phenomenon, this study aims to analyze the influence of live streaming and e-WOM on impulsive buying and to assess the role of brand trust as a mediating variable among Sociolla consumers on Shopee. This research employed a quantitative approach by distributing online questionnaires to consumers in DKI Jakarta and was analyzed using SmartPLS . The research sample consisted of 297 respondents and was analyzed using SmartPLS. The findings show that live streaming and e-WOM have a direct effect on impulsive buying and brand trust; however, brand trust does not act as a mediator in these relationships. These results contribute to the company by identifying effective strategies to stimulate impulsive buying and support more targeted marketing decisions.